commercials: what’s hot and what’s not

Jeg har altid haft interesse for tv-reklamer. Deres manipulerende evne til at få uskyldige seere fanget i deres spind, er intet mindre end fascinerende, men hvordan lader det sig gøre? Personligt kan jeg sige, at jeg ikke tilnærmelsesvis bliver ligeså fanget af radiospots, som jeg gør af tv-reklamer, og jeg har en formodning om, det skyldes det visuelle aspekt, hvor radiospots ofte prøves at gøre sjove med en komisk indgangsvinkel, som i langt de fleste tilfælde ender med at falde til jorden. Tv-reklamer har derimod den force, at de billedligt bliver en kende mere interessante at følge.

Det skal dermed ikke være sagt, at alle tv-reklamer fænger, for det gør de langt fra. Nogle sætter sig på nethinden, uden man egentlig ved, hvem afsenderen er, hvorimod man ved andre reklamer slet ikke er i tvivl om, hvem afsenderen er, men reklamen er derimod på et sådant irritationsniveau, at man hellere vil høre Eiffel 65s ’Blue (Da Ba Dee)’ på repeat til den dag, der ikke længere findes konspirationsteorier om Elvis’ død. Sådan næsten da.

Det er som oftest de kreative virkemidler bag en reklame, der er med til at afgøre, hvad der fænger hos modtagerne, hvorfor producenten bag skal have gjort det klart, om reklamen har til formål fx at provokere, om den skal være rørende, have humor eller om der skal være fokus på det seksuelle. Det sker, at der bliver brugt kendte frontfigurer i tv-reklamer, hvor der både sigtes efter en autencitet og humor. Dette ses fx i reklamen fra Head and Shoulders, hvor Mikkel Hansen skal forsøge at ”sælge” shampoo til os hjemme i stuerne. Det ender dog med ikke helt at fungere, idet det bare bliver en smule opstillet og utroværdigt, da man ikke ligefrem kender ham som den sjove type med en kæk bemærkning, når han bliver interviewet efter en håndboldkamp. I Danmark er vi dog generelt glade for humor og komik, hvilket betyder, at reklamer med et humoristisk touch ofte er dem, vi husker og snakker med hinanden om efterfølgende, men de skal ikke være til gene for os.

Jeg har prøvet at finde to reklamer af nyere dato, som jeg mener, ligger i hver sin ende af en såkaldt hjemmebrygget modtagelsesskala, som afgør, om seeren er modtagelig overfor reklamen. Nu kan jeg jo ikke tale for flertallet, men jeg kan da i hvert fald tale for mig selv, og følgende mener jeg, har karakterer af noget, der går ind hos modtageren og noget, der bestemt ikke gør.

 

 

Begge reklamer forsøger at sætte det kvindelige køn i en position, hvor de skal opfattes en smule uintelligente. Hvor det fungerer på en sjov måde for Danske Spil-reklamen, falder det fuldstændig til jorden i en både overspillet og karikeret fremstilling af det kvindelige individ i reklamen for Waoo. Danske Spil henvender sig formentlig til det mandlige segment i og med, at det oftest er dem, der oddser. Mange, både mænd og kvinder, kan dog alligevel forstå og forholde sig til reklamen, idet flere af os med to X-kromosomer udmærket kan sætte os ind i de overførte betydninger, der forekommer i reklamerne, mens XY-kromosomerne kender til at skulle prøve at forklare offside-reglen for 10. gang.

Om alle traditionelle tv-reklamer har en sådan effekt, at de rent faktisk får folk til at købe produktet, der bliver reklameret for, er jeg ikke sikker på, men de skaber synlighed. I det lange løb vil jeg mene, at de reklamer, der virkelig sælger, er de, der er målrettede og vedkommende for dens modtagere, hvilket desværre ikke kan siges om særlig mange tv-reklamer. Dette betyder dog ikke, at de ikke stadig kan både manipulere og fascinere, for ellers var den traditionelle reklame formentlig allerede død.